10-10-2023

Ruim 60% event-marketeers heeft problemen de 'Return on Investment (ROI)' aan te tonen. Hoe meet jij het succes van jouw evenementen?

Het is een van de grootste uitdagingen: hoe meet je of je evenement zijn doel heeft behaald? En dus of het de investering waard is geweest?
Bij Hanneke's studenten Event Experience (Inholland University of Applied Sciences) hameren docenten continu op het hanteren van uitgebreide ROI's. In de praktijk heeft echter 61% van de B2B marketeers en 70% van de B2C marketeers moeite met de ROI van de inzet van hun experience...

Dat bleek uit het jaarlijkse Experiental Marketing onderzoek (Agency EA).

Top 3 incidatoren van experiential succes volgens B2B marketeers:
1. Aantal leads dat uit het event voortkwam (41%)
2. Tevredenheid van de belangrijkste beslissingsbevoegden (32%)
3. Toegenomen NPS (NetPromotorScore) (27%)

Top 3 indicatoren van experiential succes volgens B2C marketeers:
1. Omzetdoelen behalen (40%)
2. Aantal deelnemers/inschrijvers (40%)
3. Toegenomen NPS (20%)

Let op: het gaat hier om een marketing onderzoek; belevenissen en evenementen die voor marketing doeleinden worden ingezet.

Volgens ons begint het weer aan de voorkant: Zorg dat je je doelstelling(en) zo helder mogelijk formuleert en meetbaar maakt. En bereid je voor op het (kunnen en gaan) meten.
Zachte waarden, zoals 'tevredenheid van leidinggevenden' of 'meer werkplezier', zijn moeilijk(er) meetbaar. Die blijven wij ook lastig vinden, al zijn er manieren om daar metingen aan te plakken.
Maar als je doel was 'leidinggevenden tevreden stellen', dan gaat er aan de voorkant al meer mis. Hoewel een logische valkuil - zij gaan over jouw salaris, toekomstige opdrachten, goede referenties, enz. -, het zegt weinig over het succes van het evenement zelf.

Er zijn meer kritische noten te plaatsen bij de indicatoren van succes die deze respondenten noemen.
Wordt het aantal deelnemers niet pas interessant voor de succesmeting als je daar andere resultaten aan kan koppelen? Denk aan community vorming (online), aankopen die ze doen, bewustzijn of kennis vergroting (en hoe meet je dat?) enz. enz.. Anders zegt het mogelijk alleen iets over de marketing vooraf? Kritischer zijn op de doelstelling dus.

En als je het nog verder voert: het aantal leads wordt pas interessant als het bedrijf ze ook daadwerkelijk opvolgt. Als externe eventmanager ligt dat vaak buiten jouw controle. Al vinden wij dat het wel bij jouw ontwerp hoort om daar op te wijzen en voorstellen voor te doen. Als interne marketeer is het gewoonweg een must om dit mee te nemen in je succesindicatoren!

Onze conclusie? Meer aandacht voor doelstellingen en hoe die te meten vooraf is cruciaal om achteraf iets over het succes te kunnen zeggen. Daar zou meer aandacht voor moeten zijn.
Ook weer realisatie voor ons: Vlieg het aan zoals Hanneke haar studenten ook adviseert! Meer ruimte voor maken met onze opdrachtgevers dus.

Hoe weten jullie of jouw evenement succesvol was? Hoe pak je dat aan en welke indicatoren zijn belangrijk?